Mehr verstehen — gezielter handeln

Strategische Markt- und Medienanalysen mit Fokus auf Kinder und Jugendliche

Wie wir arbeiten

Wir beraten Sie zu allen Fragen rund um Märkte, Marken und Werbewirkung nach dem Konzept der Morphologischen Psychologie.

Forschung und Beratung sind bei uns nicht die Summe von Einzelerkenntnissen. Vielmehr werden Ihre Fragen in einem methodischen Prozess behandelt. Die unbewussten und die bewussten Merkmale einer Sache werden in einen einzigartigen und bildhaft klaren Zusammenhang gebracht. Dies ermöglicht die Empfehlung nachhaltig wirksamer strategischer Maßnahmen.

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Beratungsangebot

Ein gemeinsamer Prozess

Unsere Forschung ist häufig Auftakt einer nachhaltigen Zusammenarbeit und individuellen Beratung, basierend auf unserem speziell entwickelten Beratungskonzept. Gemeinsam gehen wir mit Ihnen dahin, wo andere aufhören.

Leistungen

Leistungen

  • Prozessbegleitung

    Jede Fragestellung ist einzigartig. Deshalb wird die Marktforschung individuell für Ihr Anliegen zugeschnitten. Das erprobte Konzept der Morphologischen Markt- und Medienpsychologie sowie ein Team aus erfahrenen Psychologen sichern eine hohe Validität der Ergebnisse.

    Die Forschung wird von Susanne Wiesmann persönlich geleitet, ob in Deutschland mit einem konstanten Team oder international mit Psychologen vor Ort. ‚Forschen und beraten‘ ist dabei das Konzept, dem wir gerecht werden wollen: Wir begleiten den Prozess von der Ideengenerierung über die empirische Forschung bis zur Umsetzung. Beratung heißt für uns, dass wir die Forschung nicht als einen isolierten Teil verstehen, sondern als eine Etappe in einem umfassenden Prozess, der Verbraucher wie Auftraggeber, Forscher und die Kreativagenturen einbindet.

    Die standardisierten Tools werden je nach Fragestellung und bestehendem Wissen zu dem Segment und dem Markt angepasst. Grundsätzlich kann alles erforscht werden, dass man durch die Befragung von Verbrauchern oder Kunden und mit Hilfe von deren Beschreibungen von ihrem Verhalten und Erleben erfasst werden kann. Daher gibt es hier nur einen Ausschnitt aus dem, was möglich ist.

    Viele Forschungsthemen können auch als ‚Quick-Checks‘ angeteasert werden, um danach entscheiden zu können, inwieweit eine richtige Forschung erfolgen soll.

  • Grundlagenforschung

    Schaffung einer Erkenntnisbasis für weiteren Fragen.

    Marktsegmentierungen:
    Die Regeln dieses Marktes und die Positionierung der Marken werden erforscht

    Zugangsmotive zu Produktkategorien:
    Alle psychologischen Aspekte einer Produktkategorie werden eruiert und in einem Modell verfügbar gemac

  • Marken

    Marken werden wie lebendige Persönlichkeiten mit ‚Geburt‘, eigenständiger Entwicklungsgeschichte und individuellem Spielraum erforscht.

    Image- und Markenkernanalysen:
    Die Markenpersönlichkeit wird aus Verbrauchersicht transparent: Die Marke mit ihren Stärken und Schwächen und der wahrgenommenen spezifischen Tradition wird in einem Markenmodell greifbar gemacht, das bewusste und unbewusste Aspekte integriert

    Potentialanalysen:
    Die Marke im Markt, ihre Zukunftsverheißung und ihr Entwicklungsprinzip bzw. die markeneigenen ‚Strategien‘ werden zugänglich und damit die entscheidenden Stellschrauben

    Positionierung und Umpositionierung:
    Es wird geklärt, wie Eingriffe in den Auftritt der Marke, ob Produktinnovationen, Packungs- oder Designänderungen oder sogar ein komplett neues Markendach auf die Marke wirken und in ihrem Sinne am besten umgesetzt werden können

  • Packaging und Design

    Die rationalen wie emotionalen Botschaften einer Marke werden in ihren sinnlich-sichtbaren Aspekten und deren Bedeutung verständlich

    Verpackungsanalysen:
    Analyse der Formsprache einer Packung und ihrer haptischen Qualitäten sowie der benötigten Realisierung und ihrer Convenience in diesem Produktsegment

    Designanalysen:
    Analyse der Bildsprache, die das Design als ‚Bild‘ im Ganzen erzeugt. Dazu werden die Designelemente nicht primär als isolierte Einzelformen untersucht, sondern als Teil einer Gesamtgestaltung, in der die Änderung eines Elements, den Kontext für alle anderen mit verändert

  • Medien

    Im Zusammenhang mit jeder Medienforschung wird deren Auswirkung auf den gelebten Alltag vom Aufstehen bis zum Schlafengehen (‚mit Handy im Bett‘)  analysiert. Die Veränderung der Haltungen zu allen Bereichen des Lebens durch die Medien wird in dem untersuchten Medium begreifbar.

    Neue Medien:
    Analyse der differenzierenden seelischen Verfassungen und der Verheißungen neuer Medien

    Social Media:
    Welche Anforderungen an Markenauftritte und virale Werbung leiten sich aus dem ‚Sinn‘ der sozialen Medien für deren Nutzung nach Lebensphasen und Alter ab?

    Senderimage- und Formatanalysen:
    Analyse von Senderprofilen und Formaten: Wie wirkt sich die Einheit Internet-TV konkret auf die Rezeption von Formaten aus (‚Parallelität von 3 Medien‘)? Wann sind welche Sender im Tageslauf relevant? Wie werden Senderprofile unterschieden und welche Aufgaben haben sie außerhalb von TV?

  • Werbung

    Es wird erforscht, inwiefern die Werbung das erfüllt was intendiert ist

    Alle Formen von viralem Marketing

    Pre- und Post-Test für alle Werbemittel:
    Erforschung aller Bild- und Filmwerbung in der jeweiligen Medienumgebung

    Mediaplanung:
    Analyse der wirksamen Werbestrategie online und offline

    Konzept-Labs:
    Konzeptforschung aus Befragung (Psychologen) und unmittelbar angepassten Konzepten (Agentur)

  • Zielgruppen

    wiesmannforschenundberaten forscht mit allen Altersgruppen, Geschlechtern und sozialen Schichten. Ob B2C oder B2B – wir führen die Forschung kompetent und tiefenpsychologisch fundiert durch

    Eine besondere Kompetenz besteht für die Forschung mit Müttern, Eltern, Erzieher*innen, Lehrer*innen, Ärzt*innen und Hebammen. Die Erforschung aller Produkte und Marken, die für diese Gruppen relevant sind, wird durch unsere Expertise fundierter und valider. Die Beratung für die Umsetzung der Forschungsergebnisse bei der passgenauen werblichen Ansprache oder für die Entwicklung langfristiger Konzepte ist bei uns in den richtigen Händen. Überall, wo Kinder institutionalisiert betreut, gebildet oder versorgt werden, können wir aufgrund unserer Erfahrung sicher weiterhelfen. Die Forschung mit Eltern schließt die Forschung mit Kindern ein, die entweder zusammen mit einem Elternteil, alleine oder mit einem Freund ‚befragt‘ werden.

    Die Morphologische Psychologie ist eine Alltagspsychologie und daher wie kein anderes Konzept geeignet, das Verhalten und Erleben der Verbraucher in dem Kontext zu ermitteln, in dem die Produkte, Marken und Medienangebote zur Anwendung kommen. Sie macht transparent, dass Produkte und Marken erfolgreich sind, wenn sie in diesem ‚banalen‘ Alltag dabei behilflich sind, das erträumte Leben und den idealen Selbst-Entwurf etwas mehr Wirklichkeit werden zu lassen.

Jede Fragestellung ist einzigartig. Deshalb wird die Marktforschung individuell für Ihr Anliegen zugeschnitten. Das erprobte Konzept der Morphologischen Markt- und Medienpsychologie sowie ein Team aus erfahrenen Psychologen sichern eine hohe Validität der Ergebnisse.

Die Forschung wird von Susanne Wiesmann persönlich geleitet, ob in Deutschland mit einem konstanten Team oder international mit Psychologen vor Ort. ‚Forschen und beraten‘ ist dabei das Konzept, dem wir gerecht werden wollen: Wir begleiten den Prozess von der Ideengenerierung über die empirische Forschung bis zur Umsetzung. Beratung heißt für uns, dass wir die Forschung nicht als einen isolierten Teil verstehen, sondern als eine Etappe in einem umfassenden Prozess, der Verbraucher wie Auftraggeber, Forscher und die Kreativagenturen einbindet.

Die standardisierten Tools werden je nach Fragestellung und bestehendem Wissen zu dem Segment und dem Markt angepasst. Grundsätzlich kann alles erforscht werden, dass man durch die Befragung von Verbrauchern oder Kunden und mit Hilfe von deren Beschreibungen von ihrem Verhalten und Erleben erfasst werden kann. Daher gibt es hier nur einen Ausschnitt aus dem, was möglich ist.

Viele Forschungsthemen können auch als ‚Quick-Checks‘ angeteasert werden, um danach entscheiden zu können, inwieweit eine richtige Forschung erfolgen soll.

Schaffung einer Erkenntnisbasis für weiteren Fragen.

Marktsegmentierungen:
Die Regeln dieses Marktes und die Positionierung der Marken werden erforscht

Zugangsmotive zu Produktkategorien:
Alle psychologischen Aspekte einer Produktkategorie werden eruiert und in einem Modell verfügbar gemac

Marken werden wie lebendige Persönlichkeiten mit ‚Geburt‘, eigenständiger Entwicklungsgeschichte und individuellem Spielraum erforscht.

Image- und Markenkernanalysen:
Die Markenpersönlichkeit wird aus Verbrauchersicht transparent: Die Marke mit ihren Stärken und Schwächen und der wahrgenommenen spezifischen Tradition wird in einem Markenmodell greifbar gemacht, das bewusste und unbewusste Aspekte integriert

Potentialanalysen:
Die Marke im Markt, ihre Zukunftsverheißung und ihr Entwicklungsprinzip bzw. die markeneigenen ‚Strategien‘ werden zugänglich und damit die entscheidenden Stellschrauben

Positionierung und Umpositionierung:
Es wird geklärt, wie Eingriffe in den Auftritt der Marke, ob Produktinnovationen, Packungs- oder Designänderungen oder sogar ein komplett neues Markendach auf die Marke wirken und in ihrem Sinne am besten umgesetzt werden können

Die rationalen wie emotionalen Botschaften einer Marke werden in ihren sinnlich-sichtbaren Aspekten und deren Bedeutung verständlich

Verpackungsanalysen:
Analyse der Formsprache einer Packung und ihrer haptischen Qualitäten sowie der benötigten Realisierung und ihrer Convenience in diesem Produktsegment

Designanalysen:
Analyse der Bildsprache, die das Design als ‚Bild‘ im Ganzen erzeugt. Dazu werden die Designelemente nicht primär als isolierte Einzelformen untersucht, sondern als Teil einer Gesamtgestaltung, in der die Änderung eines Elements, den Kontext für alle anderen mit verändert

Im Zusammenhang mit jeder Medienforschung wird deren Auswirkung auf den gelebten Alltag vom Aufstehen bis zum Schlafengehen (‚mit Handy im Bett‘)  analysiert. Die Veränderung der Haltungen zu allen Bereichen des Lebens durch die Medien wird in dem untersuchten Medium begreifbar.

Neue Medien:
Analyse der differenzierenden seelischen Verfassungen und der Verheißungen neuer Medien

Social Media:
Welche Anforderungen an Markenauftritte und virale Werbung leiten sich aus dem ‚Sinn‘ der sozialen Medien für deren Nutzung nach Lebensphasen und Alter ab?

Senderimage- und Formatanalysen:
Analyse von Senderprofilen und Formaten: Wie wirkt sich die Einheit Internet-TV konkret auf die Rezeption von Formaten aus (‚Parallelität von 3 Medien‘)? Wann sind welche Sender im Tageslauf relevant? Wie werden Senderprofile unterschieden und welche Aufgaben haben sie außerhalb von TV?

Es wird erforscht, inwiefern die Werbung das erfüllt was intendiert ist

Alle Formen von viralem Marketing

Pre- und Post-Test für alle Werbemittel:
Erforschung aller Bild- und Filmwerbung in der jeweiligen Medienumgebung

Mediaplanung:
Analyse der wirksamen Werbestrategie online und offline

Konzept-Labs:
Konzeptforschung aus Befragung (Psychologen) und unmittelbar angepassten Konzepten (Agentur)

wiesmannforschenundberaten forscht mit allen Altersgruppen, Geschlechtern und sozialen Schichten. Ob B2C oder B2B – wir führen die Forschung kompetent und tiefenpsychologisch fundiert durch

Eine besondere Kompetenz besteht für die Forschung mit Müttern, Eltern, Erzieher*innen, Lehrer*innen, Ärzt*innen und Hebammen. Die Erforschung aller Produkte und Marken, die für diese Gruppen relevant sind, wird durch unsere Expertise fundierter und valider. Die Beratung für die Umsetzung der Forschungsergebnisse bei der passgenauen werblichen Ansprache oder für die Entwicklung langfristiger Konzepte ist bei uns in den richtigen Händen. Überall, wo Kinder institutionalisiert betreut, gebildet oder versorgt werden, können wir aufgrund unserer Erfahrung sicher weiterhelfen. Die Forschung mit Eltern schließt die Forschung mit Kindern ein, die entweder zusammen mit einem Elternteil, alleine oder mit einem Freund ‚befragt‘ werden.

Die Morphologische Psychologie ist eine Alltagspsychologie und daher wie kein anderes Konzept geeignet, das Verhalten und Erleben der Verbraucher in dem Kontext zu ermitteln, in dem die Produkte, Marken und Medienangebote zur Anwendung kommen. Sie macht transparent, dass Produkte und Marken erfolgreich sind, wenn sie in diesem ‚banalen‘ Alltag dabei behilflich sind, das erträumte Leben und den idealen Selbst-Entwurf etwas mehr Wirklichkeit werden zu lassen.

Cases

Unsere Kunden

Referenzen

Über Uns

Team & Institut

„wiesmannforschenundberaten“ — das ist Susanne Wiesmann mit einem Forschungsteam aus standortunabhängigen und erfahrenen morphologischen Psychologen, die konstant für das Unternehmen tätig sind. Diese werden optional durch junge Kolleginnen und Kollegen unterstützt, die den Blick der nachfolgenden Generation sichern.

Damit eine valide und zügige Forschung auch in anderen Ländern und Kontinenten garantiert ist, kooperieren wir international mit kompetenten Instituten und renommierten Psychologen.

Wir können unsere Forschungserfahrung aus verschiedenen Ländern mit den Forschungserfahrung anderer Psychologen in weiteren Ländern ergänzen und somit auf jedes Land erweitern – sofern dort Forschung möglich ist.

Impressum

Diese Website wird betrieben von:

wiesmannforschenundberaten
Strategische Markt- und Medienanalysen
Fokus Kinder, Jugendliche und Familien

Hohenzollernring 50
50672 Köln
Fon: +49 (0) 221.277 99 85-0
Fax: +49 (0) 221.277 99 85-20

info@forschenundberaten.de


Geschäftsleitung: Susanne Wiesmann

Handelsregister
Amtgericht Köln
Umsatzsteueridentifikationsnummer: DE 814090199
Verantwortlich für den Inhalt dieser Website
wiesmannforschenundberaten

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Team & Institut

Susanne Wiesmann

Curiculum Vitae

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2007
Donec pede justo, fringilla vel, aliquet nec, vulputate eget, arcu.

2001
Aenean imperdiet. Etiam ultricies nisi vel augue.

1997
Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Donec quam felis, ultricies nec, pellentesque eu, pretium quis, sem. Nulla consequat massa quis enim.

1995
Etiam ultricies Quisque rutrum. Aenean imperdiet. Etiam ultricies nisi vel augue.

1992
Blandit vel, luctus pulvinar, hendrerit id, lorem. Maecenas nec odio et ante tincidunt tempus. Donec vitae sapien ut libero venenatis faucibus.

1987
Integer tincidunt. Cras dapibus. Vivamus elementum semper nisi.


Team & Institut

Unser Netzwerk


Emsulting
Katrin Mai und Holger Meisen
Rudolfplatz 6
50674 Köln
Tel: 0221-9959876-1
Fax: 0221-9959876-9
www.emsulting.de

forschungsbüro Kulms
Thomas Kulms
Provinostraße 52
86153 Augsburg
https://forschungsbuero-kulms.de/

SIRIUSmrc
Market Research & Consultancy
Thomas Pohne
Flatowallee 16/824
14055 Berlin
http://siriusmrc.com/

Salber Institut
Dr. Daniel Salber

Ina Remmers Wirtschaftspsychologie
Marken- und Kommunikationsberatung


Wie wir arbeiten

Weitergehen, wo andere aufhören.


Das Besondere unseres Vorgehens ist die Zeit, die wir den Verbrauchern geben. Diese Zeit ermöglicht es ihnen, die Alltagsabläufe darzustellen, in denen ein Produkt oder eine Marke ihre spezifische Bedeutung erhalten.

Eine weitere und bedeutende Besonderheit unserer Settings ist die Form der Vertiefung und Analyse. Das beginnt mit der Art des Nachfragens in den Settings, in denen nichts als ‚Statement‘ ohne eine weitere Beschreibung gewertet wird oder gar ausgezählt wird. So erfolgt eine erste Analyse mit den Probanden schon unmittelbar in den Settings. Ein zunehmendes Verständnis von Zusammenhängen ist das Kriterium der ‚Tiefe‘. In den anschließenden Teamanalysen wird aus den Aussagen und der Dynamik in den Settings die spezifische Struktur herausmodelliert, die alle Aussagen zu einer Marke und alle Umgangsformen mit ihr aus einer Konstruktion heraus sichtbar macht. Diese Konstruktion ist die Verständnisbasis für alle weiteren Maßnahme.

Das ist viel mehr als Zitatsammlungen und Tabellen.


Unsere Settings:

wiesmannINTERVIEWS — face-to-face, Dauer 2 h
Die intensivste Form, um empirisches Material zu ermitteln. Man kann sich an die Vorstellungswelt der Befragten anpassen und ihnen folgen. Auch peinliche Vorstellungen dürfen in dem der geschützten Rahmen des Interviews zur Sprache kommen. Dadurch werden alle rationalen und alle unbewussten Aspekte eines Forschungsgegenstandes transparent.

wiesmannINTENSIV-GRUPPEN — 6-8 Personen, Dauer 2,5 h
Wie eine Skulptur, die in der Mitte des Raumes steht, beschreibt jeder der Gruppenteilnehmer aus seiner Perspektive den Forschungsgegenstand. So geht es nicht um Einzelmeinungen, die gezählt werden. Vielmehr umreißt die Gruppe mit ihren Aussagen ein Ganzes – die imaginierte Skulptur – das Thema. Jeder erzählt individuell und doch ist es eine gemeinsame Erfahrung aus verschiedenen Mündern, die Schritt für Schritt transparent wird. Teilnehmerzahl und Dauer garantieren, dass die intensive Verfassung gewahrt wird und man die ganze Zeit aus einem Zusammenhang heraus agieren kann.

wiesmannPAIRS — befreundete Personen, Dauer 2 h
Das Zweiersetting wird für einen Crashtest der Haltungen genutzt: indem zwei Haltungen zu einer Marke, einer Produktkategorie oder zu einem Werbemittel sich gegenseitig herausfordern, werden die Argumente für oder gegen etwas markant sichtbar. Aber auch die Kompromisse, die möglich sind ohne dass eine Marke ihr Profil verliert, werden sichtbar.

wiesmannKREATIV-SETTINGS — 3-6 Personen, Dauer, 2 oder 3 Stunden
Bei Kreativ-Settings geht es vor allem darum, sich non-verbal auszudrücken. Das ist bei erwachsenen Probanden nur der Fall, wenn tatsächlich Material bearbeitet und kreativ umgekrempelt werden soll. Bei Kindern dagegen ist es die Form, in der Kinder überhaupt Unbewusstes zur Sprache bringen können. Kindliche Verbalisierungen sind dagegen als Paraphrasierungen der Handlungen einzuordnen. Die Analyse nach den Settings bei Erwachsenen wie bei Kindern sind bei dieser Methode das Entscheidende. Die kreativen Prozesse müssen übersetzt werden. Sie sprechen nicht für sich.

Wie wir arbeiten

Wie wird ein Produkt zur Marke?

Wir legen die Persönlichkeitsstruktur ihrer Marke frei

Was zeichnet ihr Produkt aus? Zunächst einmal sind es die materialen Gegebenheiten, wie beispielsweise Inhaltsstoffe, die Grundsubstanz sowie die Verarbeitung. Hinzu kommen sensorische Qualitäten: Form, Farbe, Haptik, Geruch, Konsistenz und Textur. Sie schaffen die stofflich-kompositorische Eigenart eines Produktes. Diese Produktmerkmale bilden die entscheidende Grundlage für ein erfolgreiches Produkt und Konsumenten können diese besonderen materialen Eigenarten meist auch gut beschreiben. Bei Nivea bilden Farbe, die pastenartige Konsistenz und der Geruch diesen substantiellen Produktkern. Bei Coca Cola zeichnen die Farbe und der vermeintlich unverwechselbare Geschmack das Produkt aus.

Paradoxerweise würden die Verbraucher jedoch weder Coca Cola noch Nivea nur für diese sensorischen Produkteigenschaften kaufen. Sie wollen mehr von einem Produkt. Denn wie kann es zum Beispiel sein, dass rational weniger hochwertige Produkte den tatsächlich qualitativ exzellenten und preislich ähnlich gelagerten Alternativen vorgezogen werden?

Mit Produkten bauen wir uns Traumwelten unseres Lebens und unseres Alltags. Sie symbolisieren Wunschvorstellungen, wie man am liebsten handeln oder von anderen wahrgenommen werden möchte. Erfolgreiche Produkte werden zu Marken und bedienen dieses Bedürfnis. Mit ihrer einzigartigen Persönlichkeit und Haltung sprechen sie die Sehnsüchte und Träume des Verbrauchers an. Sie bieten sich als Mitgestalter von Tagesverfassungen an und zeigen uns, wie mitten im Alltag Lebenslust entstehen kann (Coca Cola), wie man mit Kindern gemeinsam in Schwung kommt (Kinder Pingui), wie man der inneren Leere und Erschöpfung neues Leben einhaucht (l‘Oréal), wie man die pubertierenden Kinder wieder als vertraute Wesen erleben kann (Nutella) und wie man sich seine innere Heimat bewahren kann (Rügener Badejunge).

Kurz: Erfolgreiche Produkte haben sich in eine Marke verwandelt. Nur wenn es gelingt, die „Roh-Stoffe“ eines Produktes und seine fesselnde Verheißung für die Verbraucher in eine faszinierende Story zu überführen, entsteht ein nachhaltiges und glaubwürdiges Markenerlebnis.

Erst dann wird aus funktionalen Materialien ein einzigartiges und unverzichtbares Produkt für den Verbraucher. An dieser Stelle kommt wiesmannforschenundberaten ins Spiel. Entdecken Sie mit uns diese seelischen Zusammenhänge und das faszinierende Geheimnis Ihrer Marke.

Die geheime Verheißung einer Marke ermitteln wir mit einer Imageanalyse. Die Werte einer Marke werden erforscht. Denn häufig missverstanden, können diese Werte, wie auch die DNA eines Menschen, nicht einfach festgelegt oder beliebig geändert werden. Wir sprechen also häufig auch von der Marken-DNA oder Markenpersönlichkeit. Sie umfasst die Lebens- und Entwicklungsgeschichte einer Marke, aus der man den Verbrauchern immer neue Aspekte und Storys erzählen kann. Wichtig für den langfristigen Erfolg einer Marke ist der Dialog mit dem Verbraucher. Nur dadurch erfährt man, ob der Verbraucher die Marke noch versteht und ihre Botschaft ankommt.

In unserer morphologischen Forschung hören wir dem Verbraucher stellvertretend für das Unternehmen zu. Wir werden für Sie zum Sprachrohr der Verbraucher.

wiesmannforschundberaten ermittelt so den aktuellen Status ihrer Markenpersönlichkeit. Wir spüren die neuen Trends in der Verbraucherseele auf, so dass Ihre Marke früher als andere darauf reagieren kann.


Wie wir arbeiten

Welche Kräfte bewegen den Markt?

Wir helfen ihrer Marke, die Kräfte des Marktes zu nutzen

Märkte bewegen sich. Marken müssen sich daher mitbewegen. Was aber heißt das für die Marken?

Gegenwärtig wirkt sich die Digitalisierung aller Marktprozesse auf die Wahrnehmung der Märkte aus. Große Umwälzungen sind im Gange und sind hier weiterhin zu erwarten.

Bisher galt eine langfristige Ordnung der Märkte durch starke Marken, die sich stabil positioniert hatten und unumstößlich das Marktgeschehen dominierten. Sie wiesen somit auch den anderen Marken ihren Platz zu oder dienten den starken Marken als Herausforderung zu eigenen Antworten.

Heute entstehen durch neue digitale Anbieter Parallelmärkte. Diesen Marken begegnet man nicht mehr überall in einem realen Shop. Ihre Existenz ist digital und wird erst beim Verbraucher anfassbar. Die Kommunikation verläuft über Empfehlungen, entweder von Bloggern und Influencern oder durch Freunde, die die Marke entdeckten. Diese Marken bieten den Verbrauchern das Gefühl, mit Trendsettern unterwegs zu sein, direkt aus New York oder Paris informiert zu werden und über kostbares Insiderwissen zu verfügen. Für dieses Gefühl zahlt man gerne auch etwas mehr.

Der globale Einkauf bietet in Branchen, die von dem Glanz oder der spezifischen Kompetenz bestimmter Länder oder Städte (New York, Paris) profitieren, den geeigneten Zugangsweg.

Demgegenüber stehen Branchen, in denen die Verbraucher auf die lokale Herkunft Wert legen und am liebsten jeden Schritt vom Erzeuger bis in den eigenen Haushalt nachvollziehen möchten.

Man kann auch sagen, dass die Märkte sich einem Spektrum gegenübersehen, das vom lokalen Handwerk bis zum globalen Produkt alles einbeziehen muss. Es sind neue Ordnungen entstanden, die bis vor einigen Jahren noch keine Rolle spielten. Und in jeder Branche sind die Regeln dafür anders. Musste bisher beispielsweise eine Orangenmmarmelade nur mit den bekannten, teilweise auch schon englischen oder französischen, Marken konkurrieren, so muss sie heute mit dem Bioanbieter aus Spanien oder mit der Genossenschaft in Sizilien konkurrieren. Der digitale Einkauf erweitert die Märkte und fordert dazu heraus, die eigene Marktposition neu zu analysieren und auszurichten.

Zudem bleiben die bekannten Implusgeber weiterhin relevant: Generationsbedingter Blickwechsel auf die Märkte, Produktinnovationen, die Bestehendes ‚alt aussehen‘ lassen und geänderte wirtschaftliche und kulturelle Rahmenbedingungen sowie neue Shopsysteme.

Die Änderung der Märkte erzeugt Unbehagen und häufig eine Flucht nach vorn: mit Höchstgeschwindigkeit werden vielfältige Ideen in den Markt gebracht. Bevor etwas erforscht und umfassend verstanden wurde, werden Werbung, Produkte, Packungen und digitale Maßnahmen initiiert, um den Verbrauchern zu zeigen, wie sehr man sich mitbewegen kann.

Dabei entstehen teilweise übersiedende Reaktionen:

Zu schnell zu viel – Als wolle man die Trends überholen, legen manche Unternehmen eine Geschwindigkeit an den Tag, die jede Besinnung und jede Überlegung an den Rand drückt. Manchmal hat man den Eindruck, es werde mit 220 km/h gefahren, ohne zu wissen, wohin man eigentlich will.

Das führt immer dann zu Ent-Täuschungen, wenn die Verbraucher die mit heißer Nadel gestrickten Ideen ablehnen und Marktanteile verloren gehen.

Hocken-Bleiben – Es gibt aber auch die entgegengesetzte Reaktion auf die Veränderung der Märkte: man setzt Scheuklappen auf und gestaltet die internen Prozesse in Zeitlupe. Aus Angst davor, die Bewegungen im Markt realisieren zu müssen, verschließt man die Augen und wartet ab in der Hoffnung, die alten Rezepte könnten sich auch für die Zukunft bewähren. Hier greift meistens die Entwicklung von außen ein: der Absatz sinkt. Dadurch entsteht ein Druck auf die liebgewonnenen Gewohnheiten. Manchmal ist es aber auch schon zu spät und nicht weiterentwickelte Marken müssen aufgegeben werden. Erschrocken nimmt man wahr, dass die Verbraucher von den Marken erwarten, dass diese sich bewegen und damit verdeutlichen, dass sie Antworten auf die Fragen der Gegenwart haben. Die Marken sollen nicht aus der Vergangenheit zu ihnen sprechen.

Überlegt handeln – Den goldenen Mittelweg zu finden, ist eine anstrengende Herrausforderung. Sie verlangt, dass man streckenweise Scheuklappen aufsetzen muss. Häufig sogar gegenüber hausinternen Einstellungen und dem Druck, alles immer schneller und möglichst schon gestern zu erledigen. Überlegt einen Schritt nach dem anderen zu tun, erfordert derzeit Mut und die Gewissheit, das Richtige zu tun. Daher ist es unabdingbar, dass erfolgreiche Unternehmen die Schrittfolge und das Ziel vorher festlegen. Dazu sollte der Markt und die Marken darin erforscht werden. So kann man seine Maßnahmen auf reale Gegebenheiten aufbauen und nicht auf idealen Vorstellungen.

Fazit: Angesichts der großen Umwälzungen ist es eine ganz besondere Kunst, sich konstant den Bewegungen der Märkte zu stellen, diese zu analysieren und Strategien zur Bewältigung für die eigenen Marke zu entwickeln.

Man befindet sich wie Odysseus zwischen Skylla und Charybdis. Man muss aushalten, was man sieht und hört und dennoch Kurs halten, damit man nicht an den kurzfristigen Manövern zerschellt.

wiesmannforschenundberaten analysiert die Märkte aus Verbrauchersicht, zeigt die übergreifenden Zugangsmotive zu den Branchen und die relevanten Segmente im Markt auf. Sie erfahren, wo welche Marke verortet ist und welche Stärken und Schwächen die Marktteilnehmer aufweisen. Dabei werden nicht einzelne Attribute additiv gelistet. Vielmehr werden die bewussten und unbewussten Antriebskräfte als ein in sich funktionierendes Ganzes verdeutlicht, das lebt und sich bewegt. Dadurch werden die zukünftig zu erwartenden Bewegungen transparent und mit ihnen die Möglichkeiten, diese Bewegungen für die eigenen Marken erfolgreich zu beeinflussen.


Wie wir arbeiten

Wie werden internationale Unternehmen auch lokal erfolgreich?

Wir machen Komplexität verständlich und handhabbar

Unternehmen, die in mehreren europäischen Ländern oder sogar global agieren, sind mit ganz besonderen Herausforderungen konfrontiert. Auch wenn unsere Welt mit Hilfe der Digitalisierung immer weiter zusammenrückt, beeindruckt doch weiterhin die schier unfassbare kulturelle Vielfalt.

Dennoch operieren internationale Unternehmen oft mit nur rudimentärem Wissen von dem Leben und Erleben der lokalen Verbraucher in globalen Märkten. Häufig sind die kulturellen Besonderheiten entweder nicht bewusst oder werden nicht ernst genommen. Doch gerade heute wirken lokale und nationale Kräfte als starkes Gegengewicht zur unaufhaltsamen Globalisierung. Dieses komplexe Spannungsfeld gilt es zu verstehen. Denn die nachhaltige Besetzung eines lokalen Marktes mit einer globalen Marke gelingt nur mit spezifischem Wissen vom Verbraucher vor Ort. Die globalen Marken müssen verstehen, wie sie in den Ländern wahrgenommen werden.

Die gute Nachricht: Verbraucher möchten ihren Teil der globalen Produktwelt haben und sich damit einen Zugang zu den materiellen ‚Werten‘ der globalisierten Welt verschaffen. Man ist Teil der umfassenden und vorandrängenden Globalisierungsdynamik und fühlt sich up-to-date.

Doch warum treffen Unternehmen dennoch auf Widerstand in einzelnen Ländern oder erleben plötzlich unverständliche Absatzeinbrüche?

Paradoxerweise liegt die Herausforderung darin, die globale Marke lokal einzubinden und an Vorstellungen, Sehnsüchte, Wünsche der dortigen Verbraucher anzudocken. Dabei geht es nicht darum, allseits bekannte Klischees zu den Ländern zu bedienen, sondern um ein tiefes Verständnis, wie die Verbraucher vor Ort die Marke erleben und bewerten. Die lokalen Verbraucher wollen die Marken als ‚ihre‘ Marke verstehen. Was das genau bedeutet, erschließt sich über die unbewussten Deutungen der Marke. Diesen Schatz hebt wiesmannforschenundberaten mit seinem tiefenpsychologisch-morphologischen Forschungsansatz für Sie.

Je nach Marke, Markt und Branche führen die Erkenntnisse zu ganz unterschiedlichen Handlungsempfehlungen. So gibt es beispielsweise Marken, die zwar global vertrieben, jedoch nicht in jedem Land denselben Markennamen tragen. In Branchen wie Mode (feinstes Schneiderhandwerk aus Italien), alkoholische Getränke (Whiskey aus Schottland) oder Automobil (made in Germany) ist gerade die ‚fremde’ Herkunft der Produkte entscheidend für ihren Wert und ihre Eigenart. In anderen Branchen hingegen möchten die Verbraucher das Produkt auf den ersten Blick als ‚von hier‘, also mit heimischer Herkunft erleben. Das gilt beispielsweise für viele Foodprodukte, vor allem Milchprodukte und auch Babynahrung. Das kann so weit gehen, dass eine Marke als aus dem eigenen Land stammend wahrgenommen wird, selbst wenn die Herkunft in einem anderen Land liegt.

Aufgabe ist es also, sich mit den Verbrauchern vor Ort einerseits sowie mit Auftritt und Wirkung der Marke in den verschiedenen Ländern andererseits beschäftigen zu müssen.

Die üblichen statistischen Erfahrungen helfen hier meist nicht weiter, da sie die Psychologie der Marke nicht erfassen können. Dazu braucht man eine Methode, die neben den Fakten auch die unbewusste Haltung der Verbraucher zu der Marke in dem jeweiligen Land transparent machen kann. In einer globalisierten und aktuell wiederum stark von lokalen Tendenzen geprägten Welt, werden die Herausforderungen für internationale Unternehmen größer. Der Forschungs- und vor allem der Beratungsbedarf steigen.

Die internationale Forschung muss somit relevante Zusammenhänge unter schwierigen Bedingungen ermitteln. Als qualitativ-tiefenpsychologisches Institut hören wir den Verbrauchern zu und erfassen ihre unbewusste Haltung zu Produkt und Markt. Wir entschlüsseln, was (inter-) nationale Märkte bewegt, welche Trends das Konsumentenverhalten beeinflussen und welche Aspekte der Marke im aktuellen Umfeld zum Tragen kommen. Wir machen Ihnen die entscheidenden Erkenntnisse verständlich und helfen dabei, wirksame Produktakzentuierungen oder -auslobungen und Werbestrategien konzipieren zu können. Das ist Ihr Schlüssel zum Erfolg in den verschiedenen Märkten.

Mit Sitz in Köln ist wiesmannforschenundberaten ihr Partner für internationale Forschung. Wir kooperieren mit kompetenten Forscher aus dem jeweiligen Land, so dass die länderspezifische Perspektive auf den Forschungsgegenstand zum Ausdruck kommen kann. Unser eigenes Team sichert mit dem morphologischen Forschungskonzept, dass bewusste wie unbewusste Faktoren und der entscheidende Komplex ermittelt werden.


Cases

Das ‚Ich‘ ist nicht einfach da. Wir müssen es jeden Morgen neu erschaffen.

Der Tag bricht an und die ersten Handlungen folgen meist einem festen Ablauf.

Da sind die morgendlichen Verrichtungen im Bad, die mehr oder weniger lang dauernden Entscheidungen vor dem Kleiderschrank und natürlich das Gesichts- und Haarstyling. All das dient uns dazu, den Menschen hervorzubringen, als den uns die Welt erkennen soll und als denman sich selbst versteht.

Die mehr oder weniger ausgedehnten Prozeduren verweisen darauf, dass wir dieses ‚Ich’ jeden Morgen erschaffen und es nicht als etwas Gegebenes schon fertig da ist. Vielmehr ist das ‚Ich‘ eines Menschen kunstvoll hergestellt. Je markanter und in sich kohärenter uns ein Mensch erscheint, desto mehr hat er an sich – an seinem Können wie an seinem Auftritt – gearbeitet.

Junge Menschen können so der Welt mit ihrem Style mitteilen, wie sie sich verstehen und was in ihnen steckt. Gerade in dieser Phase wird viel ausprobiert, ist man doch im jungen Alter noch auf der Suche nach seinem ‚Ich’. Mit zunehmender Kompetenz werden aus den Styles dann Merkmale eines Charakters.

Große Persönlichkeiten wie Goethe, Freud, Thomas Mann, Picasso oder Gandhi sind durch ihren unverwechselbaren Stil aufgefallen, den niemand nur als ‚Äußeres‘ verstehen würde. In der Mitte des Lebens wird dieser Stil weiter geformt und modifiziert bis man die Gestalt geworden ist, die man sein will. Der alternde Mensch kann durch seinen Stil die Verfallserscheinungen beherrschen und zeigen, wer er mal war.

Wir lernen von Menschen, die sich schminken, stylen und überlegt kleiden, dass Persönlichkeit nichts ‚Inneres‘ ist. Es ist vielmehr ein Innen und Außen, das in Übereinstimmung gebracht wird.

Styling kann aber auch an die Stelle der Persönlichkeitsentwicklung treten. Dann ist das Styling nicht die schützende Hülle, um in Ruhe seiner Entwicklungsarbeit nachgehen zu können oder eine Einheit mit dem gelebten Leben. Vielmehr gewinnt das Styling dann selbst die Bedeutung einer Entwicklungsarbeit. Man investiert Zeit, Geld und Wissenserwerb in den richtigen Style. Dieser wird perfektioniert – und wirkt auf andere zunehmend ‚hohl‘. ​

Fazit: Der Spiegel zeigt, ob Spiegelbild und inneres Bild zusammenpassen. Wenn nicht, muss man noch an sich arbeiten. Unternehmen können dabei behilflich sein, indem sie die relevanten, aktuell vorherrschenden Persönlichkeitsbilder bei jungen Erwachsenen erforschen und mit Produkten ausgestalten.


Cases

Wieso sind Baby-Snacks besser als Spielzeug?

Mütter sind mobil und schränken sich auch mit Baby nicht in ihrer Bewegungsfreiheit ein.

In dem „Unterwegs-sein“ mit Kind fällt auf, dass Mütter meist mit einer Unmenge von Snacks für das Baby oder Kleinkind ausgerüstet sind und geeignetes Spielzeug dagegen oft fehlt.

Dies zeigt sich auch in den Mütter-Interviews, die wir bei wiesmannforschenundberaten durchführen. Während der Interviews erhalten die Babys Nahrung, sobald sie sich melden. Versuchen sie jedoch, etwas zu greifen, die Hände zusammenzuführen oder etwas zu fixieren, wird das häufig übersehen und dem Kind Nahrung statt Spielzeug abgeboten.

Dieser Mechanismus hat seinen Ursprung in den Anfängen des Versorgungslebens des Säuglings. Die Mütter erleben mit ihrem Baby: es schreit – ich füttere es – es beruhigt sich. Die Nahrung wird zum Instrument der Einflussnahme auf den Gemütszustand des Kindes und ein verlässlicher Beruhiger. Diese Wirkung von Nahrung auf das Baby überzeugt mehr als alle anderen Versuche der Mütter, ihr Baby zu beruhigen. Es wird ein Kausalzusammenhang sichtbar, den keine andere Maßnahme so sicher garantiert: das Schaukeln und Singen, die Fingerspiele und das Herumfahren, die Musik im Bettchen – nichts wirkt ‚immer‘. Alles wirkt nur im Kontext und erfordert daher ein Verstehen des Kindes.

Diese Unwägbarkeit beunruhigt viele Mütter. Sie fühlen sich ohnehin oft verunsichert in ihrer Suche nach dem ‚richtigen‘ Umgang mit ihrem Säugling und sehen sich vielen, oft gegensätzlichen, Ratschlägen sowie den Blicken Dritter in der Öffentlichkeit ausgesetzt. Zugleich erwartet man von ihnen einen souveränen Umgang mit dem Kind. Überlegen, Probieren, den Zusammenhang beachten, Herausfinden, was das Baby schon versteht – das genießt als Verhalten wenig Ansehen. Vielmehr sollen die Mütter mit ihrem Baby nicht auffallen und der Umgang mit ihnen ebenso verlaufen wie mit einer Frau ohne Kind. Macht sich das Baby bemerkbar, soll das Kind möglichst schnell zur Ruhe gebracht werden.

In dieser Lage greifen die Mütter zu dem sichersten Mittel zur Beruhigung des Kindes, das sie kennen: der Nahrungsgabe. In den Interviews kann man sehen, wie schnell ein Quetschie ‚reingedrückt‘ werden kann, der das Kind beruhigt oder wie gut man ein Kind mit einem Keks ablenken kann. Auch die stillenden Mütter lassen das Kind an der Brust verschwinden und können ungehindert im Interview weitermachen.

Fazit: Ein Snack beruhigt auf jeden Fall sicherer als jedes Spielzeug. Er bringt dem Kind jedoch bei, dass jede Gemütsregung, die aufkommt, am besten mit Nahrung behandelt wird. Unternehmen könnten hier viel tun, indem sie zu den Foodprodukten auch Umgangsalternativen aufzeigten.


Cases

Mein Hund, der bessere Partner

Hund- oder Katzenbesitzer lieben ihre Tiere unendlich.

Als Nicht-Tierbesitzer steht man häufig etwas ratlos vor dieser Tierliebe und fragt sich, was ein Hund oder eine Katze geben können, um diese Liebe zu rechtfertigen.

Eine Verständnisebene besteht natürlich: Hund und Katze sind uns nah, weil sie, wie mit uns das Schicksal eines Lebenslaufs teilen. Nur kann man diese Tatsache bei Hund und Katze exemplarisch und abgehoben betrachten. Dadurch spürt man, wie kostbar das eigene Leben und das der Liebsten ist.

Diese Parallelität legitimiert die Anschaffung von Hund und Katze. Es reicht zu sagen ‚ich möchte einen Hund‘ und jeder versteht und akzeptiert es. Manche Menschen ergänzen weitere Argumente wie ‚weil ich dann mehr raus komme‘, ‚Kinder brauchen Tiere‘ oder ‚weil dann immer was los ist‘.

In unseren Tiefeninterviews stellen wir eine weitere Ebene der Hunde- und Katzenliebe fest, die aber unbewusst ist. In Deutschland möchte man sich mit einem Hund oder einer Katze die komplizierten und schwer beeinflussbaren menschlichen Beziehungen vereinfachen. Dazu wählt man den Hund oder die Katze – unbewusst – als Stellvertreter für eine Person, die man liebt. In dem Hund ‚hat‘ man jemanden, der einen ‚immer‘ liebt und immer verfügbar ist. In der Katze hat man ein Wesen, das wie man selbst ist: eigenwillig. Auch nicht mehr anwesende Personen können durch ein Tier ersetzt werden. Es erinnert dann beispielsweise an den Vater, der mit einer anderen Frau und mit anderen Kindern lebt. Das Haustier komplettiert die zerrissene Familie und macht sie wieder heil – ohne dass man sich das explizit klar machen müsste. Auch das nicht geborene Kind eines kinderlosen Paares kann durch einen Hund oder eine Katze ersetzt werden.

An Hund und Katze als reines Familienmitglied kann man sich psychologisch klarmachen, dass man seelisch immer ein Mängelwesen ist. Es gibt keine ideale oder sogar ’heile‘ Lebensform. Immer fehlt etwas. Wir erleiden Verluste oder müssen auf etwas Ersehntes verzichten. In dieser Not-Lage befinden sich alle Menschen, unabhängig von ihren finanziellen Möglichkeiten. Jeder muss von Zeit zu Zeit etwas finden, das ihm beim Weiterleben helfen kann und die aktuelle Lebensform stabilisiert. Eine dieser Hilfskonstruktionen ist die Anschaffung von Hund oder Katze.

Fazit: Das Leben versagt uns in oft unerträglicher Weise Liebe oder Ersehntes. Katze und Hund gleichen Verluste aus, indem sie die Rolle desjenigen ausfüllen, der vermisst wird oder indem sie besser, treuer, dankbarer sind als Partner, Kinder, Eltern. Unternehmen für Tierbedarf können erfolgreich sein, wenn sie diese unbewusste Seite der Tierhaltung berücksichtigen und nicht nur Funktionen anbieten.